Definiendo la caja...
Hace unos cuantos años atrás, cuando se puso de moda la frase “pensar fuera de la caja” un director creativo de Lowe planteó en una presentación que esa frase era una forma equivocada de atender la búsqueda de una solución. Para ilustrar su argumento utilizó el deporte del tenis para demostrar que sin las líneas que delimitan la cancha el juego no tiene sentido (yo prefiero la trillada imagen del juego de ceritos pues me parece muy elocuente como presenta la solución fuera de la caja como una que carece de validez). Su punto era que para encontrar una buena solución a una problemática hay que pensar “dentro de la caja” y que la primera función de nosotros los comunicadores es delinear esa caja.
Siempre he pensado que eso último es el secreto para lograr crear comunicaciones verdaderamente efectivas. Lo que ese director creativo planteaba como un proceso de delinear la caja dentro de la cual pensar no es otra cosa que cambiar el paradigma en el cual tiene que funcionar nuestro proceso de comunicación.
Hoy Puerto Rico vive una situación socioeconómica que hace imperativo que los comunicadores redefinamos el paradigma de nuestros esfuerzos. Primero que nada la condición de nuestra economía manda que todo se realice dentro de un contexto de alta costo efectividad. Este no es momento de eliminar los esfuerzos de comunicación, eso sería suicidio comercial. Hay que reconceptualizarlos para que sean eficientes en el uso de los reducidos recursos económicos. El proceso creativo tiene que empezar uno o dos pasos antes de lo que comienza tradicionalmente para que cuando se llegue al diseño del mensaje ya haya “ventajas creativas” en el uso de tácticas y medios.
Segundo, la forma de pensar de los “Millennials” llegó para quedarse y representa un cambio significativo en el comportamiento de nuestra sociedad como colectivo. Esta es una generación que ha impuesto su filosofía de calidad de vida por encima de bienes materiales, así como su estilo libre y su aversión a relaciones que los aten a largo plazo. Una que prefiere estar haciendo lo que de verdad les gusta en vez de lo que más dinero les produzca y espera más para embarcarse en la trifecta de generaciones anteriores: matrimonio, casa, hijos. Todo esto representa un cambio drástico en el paradigma social.
Número tres, vivimos en un mundo que cada día se torna más y más emocional. En otras palabras, el aspecto emocional de nuestras decisiones es mayor que lo que era hace 20 años atrás. Los sentimientos están sustituyendo la razón a un paso acelerado. Brexit, el No en Colombia y Trump son tres ejemplos de este punto con alta visibilidad internacional. En el 2002 Melinda Davis en su libro The New Culture of Desire planteó que el mundo que ella llamaba “imaginacional”, ese que accesamos a través de nuestras computadoras, teléfonos inteligentes y otros dispositivos electrónicos, creaba en la humanidad un alto grado de inseguridad porque no nos sentíamos en control del mismo. Sabíamos perfectamente bien como lidiar con las particularidades del mundo físico, pero nos sentíamos perdidos en el mundo digital. El fenómeno populista mundial que vemos 15 años más tarde aparenta ser un descendiente de esa inseguridad. El mundo está cansado de sentirse que no tiene todo el control que desea sobre su vida. Para tener más control está buscando más acceso al poder.
Por último, la proliferación y popularidad multigeneracional de las redes sociales han transformado sustancialmente el proceso de comunicación de las marcas con sus consumidores. Las redes han reducido grandemente la vida efectiva de un mensaje y han hecho mucho más importante que antes el factor de la referencia boca a boca (“word of mouth”). Para atender esto de forma efectiva en este contexto la marca tiene que dejar de ser un ente corporativo/comercial y convertirse en una persona con quien los demás quieran socializar. Esta transformación es clave y tiene un efecto directo en la costo efectividad del proceso de comunicación.
Con estos planteamientos queda definido el paradigma dentro del cual tenemos que trabajar hoy día. Esta es la “caja” dentro de la cual debemos pensar:
