De pecho con su marca...
Si hace una búsqueda en el internet sobre mercadeo emocional (emotional marketing o emotional branding) encontrará definiciones variadas que van desde “mercadeo que toca una fibra emocional en el consumidor” hasta “el uso de las emociones para vender un producto/marca/servicio”.
Yo prefiero las definiciones que incorporan la creación de un vínculo emocional entre marca y consumidor. ¡Eso es lo más importante! Una pieza de comunicación puede hacer que una persona sienta algún tipo de emoción y no con eso va a crear un vínculo emocional con ella. Ejemplo de eso son algunos de los anuncios solicitando donaciones. Esos que están diseñados para provocar que quien los escucha se sienta mal si no hace una aportación. La emoción está ahí pero no se crea el vínculo. En mi caso muy particular ese burdo intento de manipulación lo que me provoca son ganas de cambiar de canal pero esos son otros veinte pesos.
Por otro lado tenemos los Coca-Cola “wanabís”. Esos que pretenden lograr equiparar su producto con una emoción o actitud simplemente diciéndotelo o con unos esfuerzos que duran lo mismo que la espuma del refresco. Primero que nada no se trata de convertir tu producto o marca en una emoción. Para empezar no hay tantas emociones y no todos se van a poner a vender lo mismo. Segundo, Coca-Cola lleva décadas y muchísimos millones de dólares mercadeando felicidad embotellada. El único momento que se desviaron de eso fue cuando, en la década de los 80, de momento se dedicaron a vender refresco, se paniquearon y lanzaron la “nueva Coke”, y ya sabemos cómo terminó eso. Pero volviendo al tema, no todos tenemos los presupuestos de Coca-Cola y lograr lo que ellos han logrado mercadeando su producto como una emoción toma tiempo.
Uno de los mejores ejemplos de lo que para mi es verdaderamente mercadeo emocional es Apple. Sus productos no son mercadeados como emociones. Su publicidad no te dice que la marca va a despertar en ti x o y sentimiento. Sin embargo los usuarios de Apple tienen una atadura emocional con la marca. Eso se logra cuando los esfuerzos de mercadeo se ubican en el contexto emocional correcto para la marca y el producto. Desde su inicio Apple ha sido mucho más que una herramienta útil para el consumidor. Desde que la mujer lanzó el martillo a la pantalla gigante en el icónico comercial de lanzamiento, Apple ha sido una extensión del usuario. Una parte integral de mi persona que hace que yo pueda hacer más… ser mejor. No es casualidad el uso del prefijo “i” (yo) en los productos de Apple. La característica de “plug & play” de la marca es producto de su visión del consumidor como eje central de su ofrecimiento versus la visión generalizada del mercadeo tradicional de ver al consumidor como un ente externo al que hay que “venderle” un posicionamiento. Apple es su consumidor y su consumidor es Apple. Es una conexión emocional que transciende lo que sería una relación producto/consumidor tradicional. Eso es mercadeo emocional de verdad.
El primer paso para ser exitoso en este tipo de mercadeo es identificar correctamente el contexto emocional en el cual su marca/producto reside o puede residir con el consumidor. Cuando utilizo mi herramienta del “Chemistry Quest” identifico el contexto emocional que se activa cuando el consumidor interactúa con la marca/producto en una sección que llamo “Key Link” pues es en ese contexto donde puedo establecer un amarre emocional efectivo. Uno de los errores que más se cometen en este proceso es que se concentran los esfuerzos en identificar áreas emocionales positivas cuando muchas veces la ruta para un vínculo emocional exitoso con el consumidor se encuentra en un contexto emocional negativo existente dentro de la industria de la cual forma parte la marca/producto. Ejemplo de industrias con un alto contenido de emociones negativas en la relación con sus consumidores son la banca, los seguros y las compañías de cable TV entre otras. Desde antes de lanzarse al mercado, Apple identificó correctamente el área emocional en la que debía crear un vínculo emocional con el consumidor. Se trataba de una revolución contra el sistema. IBM representaba como marca el establecimiento y sus campañas con hombres vestidos con corbatas eran ilustrativos de un sistema que pretendía que el poder se mantuviera en manos de unos pocos. Esos que tenían acceso a computadoras y sabían cómo operarlas. En ese contexto entró Apple, tiró el martillo, puso todo el poder de las computadoras fáciles de usar en manos de la gente común y corriente y el resto es historia.
El caso de Apple ilustra la utilización de un contexto emocional negativo para establecer una conexión emocional positiva. Una conexión que se ha fortalecido con los años y que contiene la característica más valiosa de un vínculo puramente emocional: no es vulnerable a argumentos racionales.
En otro escrito seguiremos abundando sobre el tema del mercadeo emocional. Mientras tanto, aquí pueden acceder un video que recoge muchos de los anuncios de Apple de 1984 a 2014.
