Tom, John y Bill...
Estos tres nombres probablemente no le digan nada de primera instancia. Los mismos son bastante comunes y podrían significar cualquier cosa y hasta ser intercambiables por Juan, José y Pedro. Lo que los hace interesantes es su contexto.
A finales de la década de los 50 y principio de los 60 se discutían en la NASA las distintas formas de llegar a la Luna. Tom Dolan, un ingeniero de Vought Astronautics, le presentó a NASA el concepto de acoplamiento en órbita lunar (Lunar Orbit Rendezvous – LOR). Inicialmente el mismo fue ignorado por considerarse muy riesgoso y hasta sin mérito. Este suceso fue ilustrado en el capítulo cinco de la miniserie de HBO From the Earth to the Moon. Sin embargo, de alguna manera, la presentación de Dolan llegó al escritorio de otro ingeniero en NASA llamado John Houbolt quien vio el valor de la misma y se convirtió en su principal propulsor dentro de la agencia. En 1962, la idea que inicialmente era descartada por apartarse de los paradigmas existentes fue acogida oficialmente como la forma de llegar a la Luna... y el resto es historia.
El módulo lunar “The Eagle” del Apolo 11 – el elemento central de la idea de Dolan y Houbolt – tocó suelo selénico el 20 de julio de 1969 y el 15 de diciembre de 1972 el último módulo lunar despegó para no regresar más. Mientras eso sucedía, en 1971 se creó la Sociedad Americana de Investigación sobre Béisbol (SABR por sus siglas en inglés) la institución cuyo nombre dio pie posteriormente al término “sabermetrics”.
Uno de los más prominentes miembros de SABR era Bill James cuyo escrito anual titulado The Bill James Baseball Abstracts comenzó a publicarse en 1977 y trajo a la palestra pública una nueva forma de analizar el desempeño y el valor para sus equipos de los jugadores de béisbol. Aunque los Mets de Nueva York y los Texas Rangers experimentaron con sus conceptos durante la década de los 80, no fue hasta la segunda mitad de los 90 que Billy Bean, el gerente general de los Atléticos de Oakland implementó los principios de “sabermetrics” de forma abarcadora para estructurar una plantilla ganadora con bajo presupuesto (evento que inspiró la película Moneyball). A pesar del éxito de Bean con el nuevo sistema, hizo falta que el entonces nuevo dueño de los Medias Rojas de Boston John Henry contratara a Bill James y pusiera el sustancial presupuesto de su franquicia al servicio de la nueva visión para que esto se tradujera en campeonatos y la idea revolucionaria de los 70 se convirtiera en el nuevo paradigma del béisbol de grandes ligas.
Tom Dolan, John Houbolt y Bill James fueron personas que buscaron nuevas formas para atender mejor unas situaciones que requerían de un cambio en el pensamiento. Hoy día en las comunicaciones relacionadas al mercadeo nos encontramos en una situación que requiere de un cambio de visión. Si algo quedó claro en el 2016 es que vivimos en un mundo donde las emociones están dictando el proceso decisional de la gente. Brexit en el Reino Unido, el “No” en Colombia, Trump en los Estados Unidos, las candidaturas independientes en la elecciones de Puerto Rico, todos son ejemplos de decisiones altamente emocionales. El fenómeno es mundial y lo podemos ver a diario en uno de sus principales escenarios: las redes sociales. Es obvio que el momento para cambiar al mercadeo emocional está ya sobre nosotros. No se puede seguir ignorando la necesidad de un cambio de paradigma en cómo las marcas se comunican con sus públicos.
Desde mediados de los 90 he estado dirigiendo mis esfuerzos hacia el mercadeo emocional de todo tipo de producto. A pesar de que una marca como Coca-Cola ha estado haciendo este tipo de mercadeo por décadas, durante los últimos 20 años he visto la gama completa de reacciones. Desde el visionario que le da paso al proceso aunque con recursos limitados, pasando por el que no se atreve a dar el paso o no le ve el potencial para su negocio, hasta el que ni siquiera tiene el tiempo para escuchar una nueva idea. Agraciadamente las condiciones ya están presentes para que aparezca un John Henry en el mundo de los negocios que adopte la nueva visión.
El mercadeo emocional es el futuro inmediato de la comunicación entre marcas y consumidores y como parte del proceso aparecerán muchos profesionales que darán sus primeros pasos en esta área. Los que llevamos tiempo trabajando en el campo sabemos que la misma es compleja y se presta a errores de inexperiencia. Los dejo con una idea de Malcolm Gladwell presentada en su libro Outliers y que pueden ver en más detalle en este link:
"Hacen falta 10,000 horas de práctica para convertirse
en especialista de una disciplina."
M A L C O L M G L A D W E L L
