Acorazamiento...
ACORAZAR v. Proteger, defender. II Revestir con planchas de hierro o acero.
Por los últimos 20 años he utilizado el término “acorazamiento” como parte de mi estrategia de comunicaciones para referirme al proceso de mover una marca de la mente al corazón del consumidor. En otras palabras, promover que el vínculo con la marca evolucione de uno racional a uno emocional. La razón es bien sencilla; los vínculos emocionales son mucho más fuertes y duraderos. Me gusta usar el término “acorazamiento” para describir el proceso porque al mover la marca de la mente al corazón la estamos fortaleciendo, protegiendo… la estamos revistiendo con una fuerte coraza emocional.
Para poder lograr un efectivo proceso de “acorazamiento” el primer paso es identificar correctamente las emociones involucradas en la relación del consumidor con la marca. Y esto puede ser un proceso un tanto problemático pues es algo que no se puede preguntar directamente en estudios de mercado. El rol de un profesional experimentado es de suma importancia pues el éxito del proceso depende de dos factores: una hábil estructuración de preguntas indirectas que nos permitan abrir una ventana al verdadero sentir emocional del consumidor y de una novel interpretación de los resultados. Muchas veces en esa interpretación de datos se tiende a caer en estereotipos que cierran la puerta a “insights” innovadores.
A través de los años le he recomendado al personal creativo estar presente en las sesiones de grupos focales para aprovechar situaciones imprevistas en el libreto y poder ver en vivo el lenguaje corporal así como escuchar mejor las entonaciones en las expresiones de los participantes y sus interacciones. Esto permite ver un poco más de esa dimensión emocional del consumidor que usualmente se queda fuera de los reportes y no necesariamente es perceptible en los videos de las sesiones.
Hay ocasiones en las cuales el presupuesto del cliente no permite utilizar estudios de mercado para este tipo de indagación y entonces la capacidad y experiencia del profesional de comunicaciones para identificar correctamente las emociones envueltas es aún más importante. Esto conlleva un proceso de evaluación sin filtro de la relación entre el consumidor y la marca. Este no es momento para preocuparse por no herir susceptibilidades. Por ejemplo, si la marca en cuestión es un banco, no se puede descartar el prospecto real de que el coraje con la marca sea una de las emociones prominentes en la relación. Si aceptamos emociones negativas como elementos claves en la relación de nuestra marca con el consumidor podemos estructurar procesos de comunicación que utilicen ese aspecto negativo para beneficio de la marca. Un buen proceso de “acorazamiento” no puede limitarse a emociones positivas.
Identificar correctamente las emociones envueltas en la relación es importante porque el proceso de “acorazamiento” requiere que el posicionamiento evolucione de ser exclusivamente “la imagen que queremos crear en la mente del consumidor” a incluir “lo que queremos que el consumidor sienta con relación a nuestra marca”.
El “acorazamiento” de una marca es vital hoy día en unas redes sociales donde las marcas buscan proyectarse como entes que “viven y sienten” para establecer un vínculo emocional con sus “amigos” consumidores. Y por otro lado, con los “millennials” quienes han dejado meridianamente claro como colectivo que para patrocinar una marca con su bolsillo primero hay que ganárselos con actitudes y posiciones que resuenen con su forma de ver el mundo y sus sentimientos al respecto.
