Del corazón...
Uno de los segmentos más importantes dentro de mi sistema estratégico “Chemistry Quest” es lo que he llamado Corazón del Producto (“Core Product”). Esa sección se basa en la premisa de que todo producto es un vehículo a través del cual el consumidor recibe un beneficio. El producto o marca es redefinido entonces como un sistema de entrega (“delivery system”) y el beneficio en sí se convierte en el producto que se ofrece. En el proceso de búsqueda que traza el “Chemistry Quest” el Corazón del Producto es precedido por la Naturaleza del Producto. Es en este último donde describimos lo que representa el producto en términos tradicionales. Por ejemplo, hace unos años atrás, para una presentación de nuevos negocios que trabajé para un suplidor de servicios televisivos por satélite (DBS por sus siglas en inglés), la Naturaleza del Producto se especificó de la siguiente manera:
Este DBS “es un servicio de televisión por satélite que provee entretenimiento televisivo a sus suscriptores y es una alternativa de menor costo a los sistemas de cable y otros DBS. Su señal se recibe a través de una antena que se instala en el exterior del hogar y por ende el servicio no está sujeto a las limitaciones de infraestructura de las compañías de cable.” Y empezamos a ponernos creativos y añadimos que “es una puerta que le da acceso al consumidor a la programación que le gusta sin tener que pagar los precios que le disgustan.”
Ahora bien, cuando llegamos al Corazón del Producto encontramos que este DBS tenía algo adicional de sustancial relevancia para el consumidor. Ello fue definido de la siguiente manera:
“Dentro del ritmo acelerado de vida que llevamos, la televisión se ha convertido en un spa para la mente y el espíritu. La utilizamos para reparar nuestros cuerpos y mentes del estrés experimentado durante el día. Por lo tanto un DBS no sólo está en el negocio de entretenimiento sino también,” como dicen en el barrio Hato Nuevo de Guaynabo, “en el de ‘mood enhancement’. Para este DBS esto cobra aún más relevancia en el contexto de un consumidor que está buscando un escape de las preocupaciones económicas que lo agobian actualmente. Cuando juntamos los factores de entretenimiento, “mood enhacement” y escape de preocupaciones económicas el resultado es un Corazón de Producto que queda definido como “alivio”.
En este ejemplo, el definir el Corazón del Producto como uno de alivio y no sólo de entretenimiento permitía estructurar mensajes que tocaran una fibra más íntima en el consumidor y facilitaran la creación de ese importante vínculo a nivel emocional (química). Hoy día ese planteamiento hay que reevaluarlo cara a los “millennials” dada la relación de esta generación con la televisión pagada tradicional para definir un Corazón de Producto que resuene con ellos y permita establecer un vínculo productivo. El gran valor que tiene la definición de un Corazón de Producto dentro de la estrategia de comunicación es que nos permite dirigir nuestro mensaje a áreas de diferenciación relevante y hace que los jugos creativos empiecen a fluir en direcciones inesperadas. Por último, en momentos donde las condiciones del mercado cambian, la definición y redefinición del Corazón del Producto permite a la marca/compañía reposicionarse más efectivamente sin necesidad de alterar la naturaleza material de su ofrecimiento. En palabras del corazón: redefiniendo su significado de forma ágil ante un mercado cuyo ritmo de cambio se ha acelerado significativamente.
